„Ageism to dyskryminacja ludzi ze względu na wiek. Dotyka ludzi starych, postrzeganych jako niepotrzebnych i mniej wartościowych. Ageism jest postawą lansowaną przez media, które kreują kult młodości i pięknego ciała. W jaki sposób obraz seniora prezentowany w mediach wpływa na nasz odbiór ludzi starszych?

Ageism w telewizji
Wśród mediów za główne źródło negatywnych nastawień i stereotypów starości i ludzi starych uznano telewizję. Teoria kultywacji sformułowana przez psychologów społecznych uznaje telewizję za ważnego sprawcę socjalizacji. Programy telewizyjne zasiewają zniekształcony ogląd świata. Zniekształcona wizja rzeczywistości jest utrwalana przez częste oglądanie telewizji. Ponieważ coraz mniejsze dzieci – w zasadzie niemowlęta, bo przed ukończeniem 12. miesiąca życia – „oglądają” telewizję, negatywne ustosunkowania i treści są przyswajane wcześniej, zanim jednostka zdoła ukształtować niezależne sądy i postawy.

Postawy te są rzadko korygowane z powodu osobliwej wielkoduszności. Jak trafnie zauważał Butler, winy ageizmu darowuje się bez problemu, inaczej niż rasizm i dużo łatwiej niż seksizm. Sądzę, że na ignorowanie i tolerowanie ageistycznych postaw wpływa brak wiedzy o tym, czym jest ageism. Edukacja społeczna osłabiła rasistowskie i seksistowskie nastawienia, ale znacząco jej brakuje w odniesieniu do problematyki starości i ludzi starych.

Telewizja a postrzeganie ludzi starszych
Starzy ludzie (podobnie jak dzieci i młodzież) spędzają wiele czasu na oglądaniu telewizji. Dane zebrane przez CBOS w czerwcu 2012 roku wskazują, że stare osoby przeznaczają na to 98% wolnego czasu. Negatywne postawy wobec starości i negatywne wizerunki starzenia się silnie oddziaływają na seniorów. Co więcej, starzy ludzie nie są świadomi negatywnych nastawień i wizerunków aktywizowanych przez programy telewizyjne. Myślę, że uważają ageizm za „obiektywną rzeczywistość”, na którą nic poradzić nie można.

M. Donlon, O. Ashaman, B.R. Levy  stwierdzili mocny związek między czasem spędzanym przed telewizorem a negatywnymi wizerunkami starzenia się, jakkolwiek nie ustalili, czy negatywizm nastawień i wizerunków jest skutkiem, czy przyczyną intensywnego oglądania telewizji. Osoby stare oglądające telewizję często i długo w porównaniu z tymi, które telewizję oglądają rzadko lub nie robią tego wcale, miały bardzo negatywne wizerunki starzenia się. Czas przeznaczony na oglądanie telewizji okazał się jedynym predyktorem negatywnych ustosunkowań i obrazów ludzi starych. Inne kontrolowane zmienne: poziom wykształcenia, subiektywna ocena zdrowia, obecność symptomów depresyjnych oraz wiek nie miały żadnego wpływu na zmienne zależne.

Staruszek w polskich reklamach
W Polsce – a niewiele tu systematycznych badań nad medialnym obrazem starości i ludzi starych – telewizyjne (i inne) reklamy produktów i usług posługują się negatywnym (by nie powiedzieć wrednym) wizerunkiem starych ludzi.

W bezlitosnych, jawnie wrogich reklamach celują banki, pokazując wtrącające się do wszystkiego teściowe/babcie i stetryczałych, lecz wszystkowiedzących dziadków, którzy w zamian za pożyczkę żądają od dorosłych dzieci zaspokajania kaprysów. Starzy ludzie szantażują, wypominają i nieznośnie domagają się wdzięczności, jakby nie występowali w innych rolach społecznych prócz ról rodzinnych potworów. Twórcom reklam należą się gratulacje – rzadko się zdarza połączenie niechęci i pogardy aż z trzech źródeł równocześnie: ageismu, seksizmu i mizoginii.

W reklamach parafarmaceutyków i kleju do protez stomatologicznych seniorów przedstawia się sympatycznie i z empatią. Nic dziwnego, jeśli to oni mają kupić zachwalane produkty. Cieplejsze uczucia nie powinny przesłaniać faktu fałszowania rzeczywistości. Obraz wyłaniający się z reklamy każe widzieć fatalny stan zdrowia u wszystkich (!) starych osób. […]”

Więcej czytaj TU

Zob. też:

Nawrocka Joanna, Społeczne doświadczenie starości: stereotypy, postawy, wybory. Kraków: Oficyna Wydaw. ‚Impuls’, 2013. ISBN 9788378502418

„Książka doktor Nawrockiej dotyczy wyjątkowo ważnej problematyki społecznej, jaką jest starość. Autorka nie tylko z dużą wiedzą, ale też z dużą wrażliwością prezentuje serie oryginalnych badań na temat percepcji ludzi starych […], ustosunkowań wobec nich […] i ich satysfakcji z życia, w tym poglądów na miłość […].“ Źródło

Książka dostępna m.in. w Bibliotece Raczyńskich oraz w Bibliotece Uniwersyteckiej